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位于上海南京路步行街的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場內(nèi)人頭攢動，不少消費者正在選購“谷子”。王 初攝（人民視覺）

“Meet China”入境旅游數(shù)字消費大屏具備商品導購、故事化解說、多語種交互與境外銀行卡便捷支付等功能。圖為用戶展示“Meet China”入境旅游數(shù)字消費大屏打印的購物核銷單。新華社記者 陳浩明攝

參觀者在第八屆中國國際進口博覽會現(xiàn)場，試戴一款AI眼鏡。新華社記者 樊雨晴攝

消費者在位于廣東深圳龍崗區(qū)的全球首家機器人6S店參觀。新華社記者 周 科攝

在第五屆中國國際消費品博覽會全球特色消費展區(qū)，消費者在體驗干眼癥治療醫(yī)療設備，感受沉浸式按摩。張 茂攝（人民視覺）

近日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心政策與國際合作所發(fā)布《數(shù)字消費發(fā)展報告（2025）》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2025年上半年我國數(shù)字消費總額達9.37萬億元，數(shù)字消費用戶規(guī)模突破9.58億人，數(shù)字消費正成為消費的重要動能。

數(shù)字消費包括數(shù)字產(chǎn)品消費、數(shù)字服務消費、數(shù)字內(nèi)容消費以及通過數(shù)字渠道實現(xiàn)的消費。下單即時配送、選購智能家居、在智慧商圈購物、跟著“AI導游”參觀博物館……多樣化的數(shù)字消費場景，越來越高頻地出現(xiàn)在人們的日常生活中。作為消費新業(yè)態(tài)，數(shù)字消費不斷拓展消費空間。

消費群體更加多元

《報告》顯示，2025年上半年，基于商品、服務和內(nèi)容的數(shù)字消費規(guī)模達9.37萬億元，占居民消費支出總額的46.5%。其中，實物商品數(shù)字消費額占比66.3%，數(shù)字服務消費額占比29.2%，數(shù)字內(nèi)容消費額占比4.5%。數(shù)字消費用戶規(guī)模突破9.58億人，占網(wǎng)民總數(shù)的85.3%、全國總?cè)丝诘?8.1%。

從用戶結(jié)構(gòu)看，“Z世代”數(shù)字消費用戶2.61億人，占比達27.2%，是智能商品、數(shù)字內(nèi)容和情緒消費主力；60歲及以上“銀發(fā)族”數(shù)字消費用戶1.17億人，占比達12.2%，既熱衷比價，也會在直播間沖動消費；農(nóng)村數(shù)字消費用戶2.49億人，占比達26.0%，在線上參與消費補貼的比例與城鎮(zhèn)地區(qū)基本持平。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利不斷惠及全體人民，數(shù)字消費用戶群體不斷打破年齡、性別、地域等因素限制，出現(xiàn)了90后、00后、“銀發(fā)族”、女性群體和農(nóng)村群體等數(shù)字消費新勢力。

“現(xiàn)在我媽和她舞蹈隊的姐妹們，都是在網(wǎng)上購買舞蹈服、運動鞋、音箱等，操作非常熟練?！睂τ跀?shù)字消費用戶擴展到農(nóng)村和老年群體，在北京工作的小郭感受很深，她說，以前在河南許昌老家的母親常常讓她幫忙網(wǎng)購，現(xiàn)在已經(jīng)學會使用多個電商平臺，自己就能在直播間下單、團購優(yōu)惠券、聚餐時點外賣等。

像小郭的母親一樣，在縣域、鄉(xiāng)村，不少居民已經(jīng)養(yǎng)成了數(shù)字消費的習慣，享受即時配送的便利。這離不開“縣縣通千兆、鄉(xiāng)鄉(xiāng)通5G、村村通寬帶”等數(shù)字技術(shù)供給能力的提升，離不開我國農(nóng)村電商服務體系的基本形成。

中國社會科學院大學應用經(jīng)濟學院教授李勇堅認為，數(shù)字技術(shù)與消費場景融合，推動消費本地化，吸引越來越多小鎮(zhèn)青年選擇返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。新農(nóng)人具有新的消費理念與經(jīng)營理念，有效釋放了縣域市場的消費需求。越來越多縣域市場逐步實現(xiàn)規(guī)范化、特色化和數(shù)字化發(fā)展。

《報告》顯示，當前用戶的數(shù)字消費理念呈現(xiàn)理性與感性并存、實用與體驗交融等融合特征。一是性價比和品質(zhì)并重，數(shù)字消費用戶既重視基礎(chǔ)類商品性價比，也樂于為品質(zhì)和情緒付費。71.1%的網(wǎng)購用戶網(wǎng)購前會進行比價，55.6%的網(wǎng)購用戶愿意在能力范圍內(nèi)購買最好的，60.6%的用戶愿為興趣愛好和情緒價值支付溢價。二是新品與二手共榮，1.64億用戶通過電商平臺參與“以舊換新”，1.43億用戶在網(wǎng)上進行二手消費，閑置經(jīng)濟規(guī)模突破萬億元。三是即時與體驗消費互補，即時零售從生鮮擴展到應急藥品、節(jié)日禮品，覆蓋全時段、全地域；體驗消費則通過沉浸式數(shù)字演出、云直播等場景，推動數(shù)字消費從商品交易向體驗消費延伸。

細分領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼

在最近播出的國產(chǎn)3D動畫《凡人修仙傳》第170集的片尾，出現(xiàn)了一份長達19分鐘的致謝名單，參與最新一期周邊眾籌的約8萬名用戶ID被逐一列出，與制作人員名單共同滾動。

這一備受關(guān)注的致謝名單，源于該系列動畫在B站發(fā)起的周邊眾籌項目。據(jù)了解，B站會員購平臺上“萬維貓動畫 凡人·重返天南系列眾籌”項目上線時間為2025年8月16日，當天恰逢動畫播出關(guān)鍵劇情，項目組瞄準這一時機，成功將觀眾的觀劇熱情轉(zhuǎn)化為消費動力：上線僅29.5小時，眾籌數(shù)額即突破1000萬元。到2025年11月17日零點眾籌結(jié)束，金額最終定格在超4025萬元，成為國產(chǎn)動畫IP衍生品眾籌新晉冠軍。

《凡人修仙傳》眾籌破紀錄，是谷子經(jīng)濟快速發(fā)展的生動注腳。這種以二次元文化IP如動漫、游戲、小說、漫畫等為核心的原創(chuàng)設計周邊商品消費形態(tài)，正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢?！秷蟾妗凤@示，2025年以來，谷子經(jīng)濟與寵物消費借助數(shù)字媒體傳播逐步進入大眾視野，展現(xiàn)出強大的消費動能。網(wǎng)購盲盒、IP周邊、二次元產(chǎn)品的用戶規(guī)模超9000萬人。

谷子以其獨特的創(chuàng)意、精湛的設計與豐富的文化內(nèi)涵，滿足了消費者對文化消費的需求，體現(xiàn)了文化創(chuàng)意與數(shù)字經(jīng)濟的相互融合，顯示出較好的市場潛力和發(fā)展前景。目前國內(nèi)已有超20個一、二線城市的60多個核心商圈在打造二次元消費城市地標，如北京王府井喜悅購物中心的地下二層改造后成了二次元主題空間，被網(wǎng)友列進北京“吃谷”必打卡名單；安徽合肥的百盛購物中心集中了20余家二次元品牌店鋪，占商場總面積2/5的谷子店和不定期舉辦的各類主題活動，讓這個老牌商場成了火爆的“吃谷地”；河南鄭州的大上海城，動漫IP首發(fā)首秀首展活動接連不斷，已成為“二次元濃度”很高的商場，打開了商業(yè)新空間。

業(yè)內(nèi)人士指出，谷子經(jīng)濟還推動了餐飲、影院等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與二次元IP聯(lián)動，衍生出多種“泛二次元”業(yè)態(tài)，特別是優(yōu)質(zhì)品牌的首發(fā)首秀首展效應，有望將“嘗鮮消費”轉(zhuǎn)化成長線消費。

數(shù)字消費應用場景不斷“上新”，吸引著消費者“買買買”?！秷蟾妗凤@示，2025年以來，數(shù)字消費在多個細分領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼。如“人工智能+消費”升溫，2025年上半年，45%的網(wǎng)購用戶購買過智能家居、數(shù)碼、可穿戴設備等智能產(chǎn)品，虛擬偶像、數(shù)字人等新業(yè)態(tài)加速興起，不斷開拓新的數(shù)字消費場景。又如文化傳承“國潮化”，數(shù)字化工坊、“非遺+電商”等模式推動漢服、傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷，非遺元素滲透到美妝、餐飲等日常消費場景。2025年上半年，我國在線餐飲外賣消費額過萬億元，在線醫(yī)療、在線教育及在線家政等數(shù)字民生服務消費額超過5000億元。

AI驅(qū)動作用明顯

“戴上這個，聽歌可以看歌詞了，外出可以導航，還能翻譯，感覺挺實用的?！眲倓傔^去的周末，北京市民程先生在北京西三旗萬象匯體驗了一款AI眼鏡，他了解到，現(xiàn)在的AI眼鏡不僅接入了大模型，有著更多功能，還可以適配近視度數(shù)和散光，這樣就可以日常佩戴。

從AI眼鏡到AI手機，從AR試妝鏡到機器人6S店，人工智能熱潮對數(shù)字消費產(chǎn)生了深刻影響，帶有智慧元素的產(chǎn)品與服務不斷“上新”。2025年，AI手機、AI電腦、AI眼鏡等人工智能終端已超百款，數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域標桿產(chǎn)品密集突破。在人工智能等新技術(shù)的驅(qū)動下，數(shù)字消費已廣泛滲透至居民的衣食住行、社交娛樂、健康學習、文化旅游等各方面。

第一次到陜西的內(nèi)蒙古游客鄧娜，在AI的幫助下做好了行程攻略?！靶谐添樌M行，是因為我手機里有個可愛的棕色大熊貓‘導游’?！编嚹日f的大熊貓導游叫“小七”，是“游陜西”線上平臺的AI伴游助手，以秦嶺棕色大熊貓“七仔”為原型。出發(fā)前，鄧娜在“游陜西”微信小程序里輸入出行人數(shù)、預算、旅游偏好等關(guān)鍵信息，AI伴游助手自動為她規(guī)劃好了行程。

鄧娜說，AI伴游助手提供的旅游攻略，不僅有推薦景點，還提供路線規(guī)劃、費用估算、本地人評價等。針對很火爆的陜西歷史博物館，還附有預約游覽指南，幫了大忙。“我用小程序里自動彈出的優(yōu)惠券購買景點和演出門票，還省了一頓飯的錢，這種體驗太棒了?！甭眯薪Y(jié)束后，鄧娜在社交平臺分享一路的高效與便利。

“小七”的“聰明”離不開陜西推出的省級文旅大模型“博觀”。以“博觀”為基礎(chǔ)，陜文投集團開發(fā)“文旅+AI”四大場景應用，其中之一便是為游客打造的文旅出行智能助手。作為文旅行業(yè)垂直大模型，可以做到“千人千面”的行程規(guī)劃，為每一位游客提供更實用更具體的服務。

中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所所長徐志發(fā)指出，人工智能技術(shù)加速推動消費走向智能驅(qū)動，向智能交互、主動適配、場景融通、虛實融合等方向變革，“AI+消費”引發(fā)消費者廣泛關(guān)注。相關(guān)調(diào)查顯示，88.4%的受訪者對AI技術(shù)在消費領(lǐng)域應用表示期待，年輕群體的期待比例更是超過90%。

為釋放多樣化、差異化數(shù)字消費潛力，發(fā)展新型消費，推動消費提質(zhì)升級，2025年9月，商務部等八部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展數(shù)字消費共創(chuàng)數(shù)字時代美好生活的指導意見》。專家表示，數(shù)字消費作為促進消費提質(zhì)擴容、智能升級的“金鑰匙”，是拉動內(nèi)需、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵力量，在人工智能技術(shù)賦能下正迎來深度變革，“十五五”時期將進入壯大發(fā)展的關(guān)鍵階段。（本報記者 葉 子）

《人民日報海外版》（2026年01月02日 第 08 版）

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