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【央視新聞客戶端】
來源：野馬財(cái)經(jīng)
一年平均賣429萬瓶精華油。
作者|劉俊群
編輯|劉欽文
“國貨高端護(hù)膚第一股”來了！
2025年12月30日，上海林清軒化妝品集團(tuán)股份有限公司（下稱“林清軒”）正式在港交所主板掛牌上市。
截至12月30日收盤，林清軒（2657.HK）股價(jià)報(bào)85港元/股，較發(fā)行價(jià)77.77港元/股上漲9.3%，總市值約119億港元。這一市值已經(jīng)甩開水羊股份（300740.SZ）、福瑞達(dá)（600223.SH）等同行，離敷爾佳（301371.SZ）、丸美生物（603983.SH）也僅一步之遙。
這家公司背后站著不少知名機(jī)構(gòu)。IPO前就有雅戈?duì)?、碧桂園創(chuàng)投等出手，這次上市還拉來了富達(dá)基金、正心谷資本等7家基石投資者，一口氣認(rèn)購了6200萬美元，占全球發(fā)售股份總數(shù)的44.43%。
說起林清軒，它的成名作是一瓶“山茶花精華油”。2014年，品牌推出首款山茶花精華油，該單品在十年半的時(shí)間里累計(jì)售出超過4500萬瓶。
圖源：公開媒體
這背后不僅有創(chuàng)始人孫來春、孫福春兩位東北兄弟親自下場(chǎng)直播，家族二代們也早早開始經(jīng)營短視頻人設(shè)，形成了別具一格的“林清軒家族IP矩陣”。孫福春的兒子“小孫總”在抖音、小紅書以“企二代生活+搞笑”風(fēng)格吸粉，侄女孫寧則主打職場(chǎng)媽媽+品牌新業(yè)務(wù)線，連總裁助理“孫小糖”、品牌合伙人“婷姐”也紛紛開號(hào)引流。
從一瓶“貴婦精華油”到全家動(dòng)員做內(nèi)容、搶流量，成功上市的林清軒，正在向市場(chǎng)講述一個(gè)國貨高端化與流量家族化的新故事。
01#
毛利率比肩白酒
三年半花11億做營銷
當(dāng)“早C晚A”“以油養(yǎng)膚”的話題風(fēng)靡小紅書時(shí)，貴婦們的錢包也跟著“動(dòng)了心”。
在這一波“精華油熱”中，林清軒這個(gè)主打“山茶花”的本土高端護(hù)膚品牌，硬是殺出重圍，成為越來越多消費(fèi)者梳妝臺(tái)上的心頭好。
目前，林清軒擁有188個(gè)SKU，產(chǎn)品線覆蓋精華油、面霜、爽膚水、乳液、精華液、面膜、防曬霜等全護(hù)膚鏈條。其中，精華油、面霜、精華液、防曬霜構(gòu)成了品牌的四大核心品類。
圖源：《招股書》
值得一提的是，林清軒的定價(jià)可不低。截至2025年12月30日，在天貓平臺(tái)上，50ml山茶花精華油售價(jià)達(dá)799元/瓶；新年禮物套裝（30ml精華油+平衡水霜）更是定價(jià)1443元。整體來看，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在80元至2000元之間。
高定價(jià)的精華油也一直是公司收入最高的品類，2022年至2024年，精華油給公司帶來的收入從2.18億元增長至4.48億元，占比從31.5%升至37%。2025年上半年，該品類收入進(jìn)一步攀升至4.79億元，占總營收比重已達(dá)45.5%。截至2025年6月30日，林清軒的核心大單品山茶花精華油累計(jì)銷量突破4500萬瓶，妥妥的“爆款擔(dān)當(dāng)”。以此推算，年均銷量約429萬瓶。
根據(jù)“灼識(shí)咨詢”資料顯示，按2024年零售額計(jì)算，林清軒在中國所有高端國貨護(hù)膚品牌中排名第一，也是中國前 15 大高端護(hù)膚品牌（包括國貨及國際品牌）中唯一的國貨品牌。
除精華油外，防曬產(chǎn)品成為新的增長亮點(diǎn)。該品類銷售額從2023年的288萬元，躍升至2025年上半年的4207萬元，增長勢(shì)頭顯著。
整體來看，2022年至2024年，林清軒實(shí)現(xiàn)營收6.91億元、8.05億元、12.1億元，年復(fù)合增長率高達(dá)32.5%。同期，凈利潤分別為-366萬元、8846萬元、2億元，盈利能力穩(wěn)步增強(qiáng)。2025年上半年，公司已實(shí)現(xiàn)營收10.52億元、凈利潤1.82億元，僅半年業(yè)績已接近去年全年水平。
圖源：《招股書》
凈利潤增長如此之快背后，是林清軒的毛利率在迅速提升。
2022年至2024年，公司毛利率逐年攀升，分別達(dá)到78%、81.2%、82.5%，2025年上半年毛利率略下降至82.4%。其中，2025年上半年，公司核心產(chǎn)品精華油毛利率為在86.2%，這意味著每賣出100元的精華油，林清軒可掙約86元。
以茅臺(tái)為例，其2025年上半年毛利率約91.3%，林清軒精華油毛利率（86.2%）接近高端白酒水平，遠(yuǎn)超白酒行業(yè)平均（約70%-80%）。有“彩妝茅臺(tái)”之稱的毛戈平2023年毛利率約84.4%，林清軒整體毛利率（82.5%）與其基本持平。
高單價(jià)的精華油靠什么讓用戶買單？
《招股書》顯示，2022年至2024年及2025年上半年，公司研發(fā)投入分別為2112萬元、1974.5萬元、3040.4萬元和1803.2 萬元，占營收比重僅為3.06%、2.45%、2.51%和1.71%。
同期，林清軒銷售及分銷開支分別為5.09億元、4.86億元、6.88億元和5.81億元，分別占營收的73.66%、60.37%、56.86%和55.2%。其中，公司營銷費(fèi)用呈增長趨勢(shì)，分別為2.08 億元、1.87 億元、3.65 億元和3.61億元，2025年上半年的營銷及推廣開支占總收入三成。公司三年半的營銷費(fèi)用累計(jì)約11.21億元。
更直觀的信號(hào)在于人員結(jié)構(gòu)。公司員工2043人，其中做銷售和營銷的就有1739人，占比85.2%，重營銷的打法一覽無遺。
圖源：罐頭圖庫
2025年初，公司還官宣演員賈乃亮為護(hù)膚代言人，助推5.0版山茶花精華油。
更有趣的是，除了傳統(tǒng)的明星代言和達(dá)人合作，林清軒還玩起了“全家下場(chǎng)做內(nèi)容”的路子。
林清軒創(chuàng)始人孫來春本人也下場(chǎng)玩抖音、小紅書等平臺(tái)。2024年3月，他在抖音發(fā)布首條視頻，至今已吸粉57.7萬，獲贊209．2萬，還因直播中一口喝下山茶花精萃水意外走紅，事后自己調(diào)侃回應(yīng)“對(duì)產(chǎn)品天然屬性很有信心”，順勢(shì)收割一波關(guān)注。
2024年年底，孫來春的哥哥、聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁孫福春也開通抖音，短短一年吸粉58.6萬，兩兄弟的賬號(hào)都已授權(quán)品牌直播帶貨，老板親自帶貨，帶出了一波“家族企業(yè)”的新玩法。
圖源：罐頭圖庫
此外，林清軒的“創(chuàng)二代”們也紛紛下場(chǎng)做自媒體。
孫福春1997年出生的兒子在抖音、小紅書上化名“小孫總”，抖音粉絲12.5萬，其從2024年11月起，發(fā)布多條緊跟熱點(diǎn)的視頻，包括“當(dāng)護(hù)膚品企二代的‘女朋友’是什么體驗(yàn)”“上班前后精神狀態(tài)”“用一句話激怒二代”等，既有人設(shè)，又接地氣。
孫來春、孫福春的侄女孫寧的小紅書賬號(hào)“林清軒寶媽寧姐”目前粉絲11.8萬，半年前其粉絲才3.3萬，其在發(fā)布的視頻中坦言，自己目前擔(dān)任林清軒旗下新品牌紅山雀的品牌總經(jīng)理。甚至連總裁助理“孫小糖”和品牌合伙人“婷姐”都開設(shè)了相關(guān)賬號(hào)，用“尋找精神股東”等話題制造互動(dòng)和引流，形成了一個(gè)別具一格的“林清軒家族IP矩陣”。
圖源：罐頭圖庫
一套組合拳下來，截至2025年12月30日，林清軒在天貓已積累約796萬粉絲，抖音平臺(tái)粉絲突破166萬。2024年天貓雙11期間，抗皺精華油、面部精華油分別拿下預(yù)售榜和熱賣榜的冠軍。
公司線下渠道同樣在加速擴(kuò)張。截至2025年6月底，公司在全國共有554家門店，95%以上選址在購物中心，進(jìn)一步夯實(shí)品牌高端形象。
02#
從宣傳違規(guī)到用戶吐槽
創(chuàng)始人家族身家近百億
大量營銷的同時(shí)，林清軒也因“宣傳”問題被官方處罰。
2025年2月18日，因線下門店廣告中打出“山茶花抗老修護(hù)專家”的宣傳語，涉及兩款并未獲得“抗老”或“抗衰”功效認(rèn)證的產(chǎn)品，林清軒被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定為“廣告宣傳內(nèi)容與化妝品實(shí)際功效不符”，并處以2.1萬元罰款。
對(duì)此，創(chuàng)始人孫來春在2月26日通過微博回應(yīng)：“面對(duì)問題，不逃避。我們有明確的藥監(jiān)局審批功效‘抗皺、修護(hù)、緊致’，但門店寫成‘抗老’確實(shí)不符合法規(guī)，需整改?！?/p>
事實(shí)上，國家藥監(jiān)局自2022年起就明確發(fā)布了《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》，化妝品宣傳用詞必須基于20項(xiàng)官方功效標(biāo)準(zhǔn)，“抗老”“抗衰”并不在列。
圖源：罐頭圖庫
業(yè)內(nèi)對(duì)此心知肚明，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》援引廣州麻尚會(huì)生物科技有限公司創(chuàng)始人陳來成觀點(diǎn)表示：“‘抗衰’‘抗老’是行業(yè)一定都會(huì)規(guī)避的字眼。因此，假如企業(yè)研發(fā)出了相關(guān)具有抗衰老功能的化妝品，且有證據(jù)支撐的情況下，那么該產(chǎn)品在進(jìn)行功效宣稱評(píng)價(jià)時(shí)，行業(yè)內(nèi)默認(rèn)是按照‘抗皺’‘緊致’這類目錄有的功效來進(jìn)行評(píng)價(jià)，因?yàn)楹髢烧叨际强顾ダ瞎δ艿捏w現(xiàn)?！?/p>
這并不是林清軒第一次在宣傳表述上踩雷。早在2021年，公司曾因宣傳產(chǎn)品具備“修復(fù)皮膚”功效被上海浦東市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款5萬元，問題在于該產(chǎn)品實(shí)則僅具備“修復(fù)皮膚屏障”這一限定性功能，表述存在誤導(dǎo)。
與此同時(shí)，消費(fèi)者端的吐槽也未曾間斷。
在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺(tái)上，林清軒目前相關(guān)投訴已有上百條，主要集中在過敏反應(yīng)、退款難等問題。有消費(fèi)者反映，在江蘇泗洪門店購買的奢寵面霜，半年未使用，首次使用便出現(xiàn)臉部紅腫；也有用戶反饋，在官網(wǎng)購買面霜后出現(xiàn)泛紅過敏，申請(qǐng)退貨退款卻遭拒。
圖源：罐頭圖庫
價(jià)格爭(zhēng)議同樣不小。公司黑金面霜50ml定價(jià)730元，雖有買贈(zèng)活動(dòng)，仍有消費(fèi)者吐槽“價(jià)格媲美國際大牌，不劃算”。對(duì)此，孫來春曾在社交媒體回應(yīng)稱：“不知道是LAMER的員工還是顧客，在直播間罵我們是‘鄉(xiāng)巴佬面霜’，很無奈，也很無聊?！?/p>
此前推出的“沉迷山茶花”香水，定價(jià)同樣“敢標(biāo)”：75ml售價(jià)1702元，比不少國際大牌還貴。后來調(diào)整至1498元，但目前官方旗艦店已下架該款產(chǎn)品。
而原本定價(jià)749元/75ml的“森林之水”“陽光與海鹽”兩款香水，如今促銷價(jià)僅99元。對(duì)于如此大幅度的價(jià)格變動(dòng)，林清軒客服回應(yīng)稱：“不同時(shí)期活動(dòng)不同，具體以商品頁面為準(zhǔn)。”
盡管如此，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)林清軒的態(tài)度依然“頗為看好”。
公司自2020年11月完成A輪數(shù)億元融資（SIG海納亞洲領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投、頭頭是道基金等跟投），2021年B輪融資時(shí)，其估值已較A輪增長超3倍。目前投資方陣容包括雅戈?duì)?、凱輝基金、啟承資本、碧桂園創(chuàng)投、頭頭是道基金、分眾傳媒、分享投資等。
圖源：罐頭圖庫
公司IPO前夕，創(chuàng)始人孫來春通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓套現(xiàn)2000萬元。今年5月，廈門沃美達(dá)投資有限公司從孫來春手中收購 13.15萬股股份，代價(jià)為 2000 萬元。
目前，在公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，孫來春直接及間接合計(jì)持股約79.27%，雅戈?duì)柍止?.49%，碧桂園創(chuàng)投持股3.95%，頭頭是道持股3.59%，凱輝基金持股2.75%，孫福春持股0.99%。
如今，林清軒的成功上市，將孫氏家族的財(cái)富推至聚光燈下。以119億港元計(jì)算，孫來春、孫福春兄弟所持股份市值已約95.5億港元。
從3000萬瓶精華油，到“全家出鏡”的IP矩陣，林清軒正以家族化打法沖刺IPO。接下來，這對(duì)“東北網(wǎng)紅爹+精油少東家”父子檔，能否帶領(lǐng)品牌邁入新一輪增長？
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