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【央視新聞客戶端】

　　來源：藍(lán)鯨財經(jīng)　　

　　文|消費財眼

　　2025年，國際金價如脫韁野馬，接連突破歷史關(guān)口，國內(nèi)金價也隨之突破千元大關(guān)。

　　然而，這輪前所未有的黃金牛市，卻為下游的黃金飾品行業(yè)帶來了一場“冰與火”的考驗。

　　一方面，投資性需求空前火熱，金條、金幣消費量激增；另一方面，作為傳統(tǒng)消費主力的黃金首飾，其消費量卻出現(xiàn)大幅下滑。2025年上半年，全國黃金首飾消費量同比驟降26%至28%，而金條及金幣消費量則逆勢增長近24%。

　　這一冷一熱的鮮明對比，如同一把手術(shù)刀，精準(zhǔn)地剖開了黃金飾品行業(yè)眼下所需面臨的兩個結(jié)構(gòu)性隱痛。

　　價值屬性的撕裂與消費邏輯的重塑

　　在高金價的“天花板”效應(yīng)下，黃金作為“商品”的佩戴消費屬性，正被其作為“資產(chǎn)”的金融保值屬性劇烈擠壓。消費者購買行為趨于極致理性與精明，要么徹底轉(zhuǎn)向純粹的投資金條，追求資產(chǎn)保值。要么在有限的預(yù)算內(nèi)，將消費轉(zhuǎn)向克重更輕、但設(shè)計感更強的“輕量化”飾品。

　　這種變化直接導(dǎo)致傳統(tǒng)依靠婚嫁、節(jié)慶銷售大克重金飾的商業(yè)模式難以為繼，行業(yè)整體利潤空間被嚴(yán)重壓縮。對此，各大黃金飾品企業(yè)也開始思考應(yīng)對之策。

　　以頭部企業(yè)之一的老廟黃金為例，雖然作為滬上老字號，但其并非是固步自封的品牌。面對新時代消費者的消費邏輯轉(zhuǎn)變，老廟黃金敏銳地抓住了“國潮”崛起和年輕消費者重視“情緒價值”的脈搏，通過成功的文化IP聯(lián)名，試圖為黃金飾品注入新的消費動力。

　　例如，其與熱門動漫《天官賜福》的聯(lián)名款，盡管克價高達(dá)2600元，遠(yuǎn)超實物金價，卻依然獲得了年輕群體的熱烈追捧。這證明老廟黃金成功地將產(chǎn)品從單純的“黃金”轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d“文化認(rèn)同”與“社交貨幣”的載體。

　　然而，這種成功更像是在存量市場中開辟了一個精致的“盆景”，卻難以解決其在廣闊大眾市場面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。老廟黃金的商業(yè)模式，依然嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)渠道和廣泛的客流，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以按克計價的大眾款式為主。

　　在高金價抑制大眾消費意愿的背景下，其面臨的核心痛點清晰而嚴(yán)峻：

　　首先是金飾整體消費疲軟已導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)門店關(guān)閉潮。周大福、周六福等頭部品牌在2024至2025年間均出現(xiàn)了數(shù)百家門店的凈減少。作為主要品牌之一，老廟黃金同樣身處這一洪流之中，不得不面對客流下降、單店營收增長乏力的問題。世界黃金協(xié)會指出，門店數(shù)量的減少反過來又會限制消費者的購買渠道，形成惡性循環(huán)。

　　其次是老廟黃金引以為傲的線下零售網(wǎng)絡(luò)，正受到“水貝模式”的劇烈沖擊。在武漢、成都等地的珠寶商圈，“基礎(chǔ)金價+8元/克”的標(biāo)語隨處可見。對于價格敏感型客戶而言，品牌溢價在極致的價差面前顯得蒼白無力。這迫使傳統(tǒng)金店不得不加大促銷力度，進一步侵蝕本已微薄的利潤。

　　最后是老廟黃金雖然嘗試IP聯(lián)名邁向高端，但其品牌整體定位、供應(yīng)鏈和消費者認(rèn)知仍扎根于大眾市場。它既要在高端化上與老鋪黃金等品牌爭奪文化敘事權(quán)，又要在下沉市場與“水貝模式”比拼成本和價格，戰(zhàn)略重心容易模糊，陷入兩線作戰(zhàn)的被動。

　　老廟黃金的突圍嘗試，就如同在湍急的行業(yè)河流中投下一枚創(chuàng)新的石子，它激起了漂亮的漣漪，證明了情感價值與文化敘事的強大力量，卻尚未能改變河流的整體走向。這枚“石子”本身，也恰恰映照出品牌乃至整個傳統(tǒng)黃金飾品行業(yè)在當(dāng)下所深陷的根本性張力：在“商品”與“資產(chǎn)”屬性日益撕裂的消費語境中，企業(yè)被迫在“堅守大眾基本盤”與“開辟高附加值賽道”之間進行艱難平衡。

　　黃金在消費者心里的價值屬性撕裂已不可逆，消費邏輯的重塑正在進行。對于老廟黃金這樣的老牌企業(yè)而言，最大的考驗不再是能否造出吸引眼球的“盆景”，而是能否走上真正深刻的自我變革之路。

　　同質(zhì)化競爭與價格內(nèi)卷的深淵

　　當(dāng)產(chǎn)品價值停留在材料本身，競爭就極易滑入價格戰(zhàn)的泥潭。以深圳水貝為代表、席卷全國的“水貝模式”，正將這種內(nèi)卷推向極致。其“基礎(chǔ)金價+極低工費”的定價策略，通過極限壓縮產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的利潤來獲取市場。

　　這導(dǎo)致整個行業(yè)陷入“沒有中間商賺差價”的循環(huán)，企業(yè)無力也無心投入產(chǎn)品設(shè)計、工藝創(chuàng)新與品牌建設(shè)，最終導(dǎo)致全行業(yè)利潤微薄。中國黃金珠寶行業(yè)的平均凈利潤率已從2021年的9.1%下滑至2024年的4.3%。

　　當(dāng)大多數(shù)品牌在價格紅海中掙扎時，個別企業(yè)卻“反其道而行之”，選擇了一條最為激進的道路—徹底摒棄黃金的“原料定價”邏輯，向奢侈品世界躍進。

　　以老鋪黃金為例，它憑借“古法黃金”的品類創(chuàng)新，采用完全“一口價”定價，并將門店悉數(shù)開設(shè)在北京SKP、上海國金中心等頂級商圈，與LV、愛馬仕為鄰。這一戰(zhàn)略取得了令人矚目的成功。2025年上半年，在行業(yè)整體低迷之際，老鋪黃金營收逆勢暴漲約249%，平均單店銷售額接近5億元，超越了眾多一線奢侈品牌。

　　老鋪黃金的成功，本質(zhì)上是對行業(yè)出現(xiàn)“同質(zhì)化價格戰(zhàn)”的極致顛覆。它將每克工費推高至300元以上，是行業(yè)普通工費的數(shù)倍，通過極致工藝、稀缺性和品牌敘事，構(gòu)建了一個讓消費者愿意為“價值”而非“克重”買單的體系。它的客群與卡地亞、寶格麗等奢侈品牌的重合度高達(dá)77.3%，證明了其品牌高端化的初步成功。

　　不過，老鋪黃金這條奢侈品之路也是布滿了荊棘，甚至其面臨的挑戰(zhàn)比傳統(tǒng)品牌更為深刻和致命：

　　其一：是商業(yè)模式的內(nèi)在悖論。黃金的天然金融屬性是老鋪黃金奢侈品化最大的“阿喀琉斯之踵”。當(dāng)金價快速上漲時，消費者可能更傾向于直接賣出黃金獲利，而非購買高溢價的飾品。

　　事實上，2025年上半年全國黃金回收業(yè)務(wù)異?；鸨８P(guān)鍵的是，二手市場對老鋪黃金產(chǎn)品的價值認(rèn)定極為殘酷，除非是熱門款且憑證齊全，否則多數(shù)產(chǎn)品只能按大盤金價回收，其高昂的品牌溢價在回收時刻幾乎瞬間蒸發(fā)。這與愛馬仕包包穩(wěn)定的保值甚至升值效應(yīng)形成鮮明對比。

　　其二：是增長可持續(xù)性的疑問。老鋪黃金的增長極度依賴主動提價和高端客群的復(fù)購。2025年內(nèi)，它已進行了三次調(diào)價。這種策略在品牌上升期有效，但持續(xù)提價能否被市場無限接納，這還得打個問號。

　　老鋪黃金的客戶群規(guī)模本身相對小眾，一旦經(jīng)濟環(huán)境波動影響高凈值人群消費，或消費者對其敘事產(chǎn)生疲勞是，其高增長能否持續(xù)將面臨巨大考驗。

　　其三：是供應(yīng)鏈與規(guī)?；拿?。奢侈品的核心是稀缺性與手工工藝。老鋪黃金引以為傲的“微雕鏨刻”等非遺工藝，工時漫長。隨著品牌擴張和門店增加（如進軍新加坡、上海增店），如何規(guī)?；乇ＷC每一件產(chǎn)品的手工工藝水準(zhǔn)而不稀釋價值，也將是一個巨大管理難題。

　　目前看來，老鋪黃金的豪賭，是為行業(yè)展示了一條突破價格戰(zhàn)的全新可能，但其代價是走上了一條容錯率極低、無人踏足的險路。

　　行業(yè)的兩難與未來的微光

　　當(dāng)老廟黃金的“大眾焦慮”與老鋪黃金的“高端豪賭”，被同時置于高金價的聚光燈下時，中國黃金飾品行業(yè)面臨的并非是單一困境，而是一道深刻的“價值選擇題”。

　　整個行業(yè)被割裂為兩個幾乎背道而馳的戰(zhàn)場：一端是絕大多數(shù)品牌深陷的同質(zhì)化與價格戰(zhàn)泥潭，另一端則是極少數(shù)先行者冒險攀爬的奢侈品高塔。這似乎也預(yù)示著一個殘酷的現(xiàn)實，那就是在黃金“金融屬性”與“商品屬性”加速分化的時代，試圖同時滿足所有消費者的“萬金油”模式已經(jīng)失效，企業(yè)必須要做出選擇，并在某個賽道上傾盡精力突破。若繼續(xù)戰(zhàn)略模糊，恐怕要面臨雙線潰敗的風(fēng)險。

　　接下來，行業(yè)的格局或?qū)摹岸獙αⅰ弊呦蚋鼮閺?fù)雜的“多元分層”。老鋪黃金的探索證明，通過極致工藝與文化敘事，可以在頂層市場為黃金“去金融化”，開辟出一條品牌溢價之路。高金價這場壓力測試，淘汰的并非黃金本身，而是僵化的商業(yè)模式。行業(yè)的未來，必然屬于那些能清晰回答：“我為誰創(chuàng)造何種獨特價值”的品牌。